Pierwsza komercyjna reklama powstała ponad 300 lat temu. Benjamin Franklin, ojciec założyciel Stanów Zjednoczonych, zachwycony potencjałem reklamy, poświęcił specjalne strony na jej publikację w swojej „Pennsylvania Gazette”. Czy tego chcemy, czy nie, napotykamy się na nią na każdym kroku, a specjaliści od jej kreacji, wymyślają coraz to nowsze sposoby na dotarcie do naszej świadomości.
A może w tym wszystkim, największą rolę odgrywa nasza nieświadomość? Jest ona bowiem, według strukturalnej teorii twórców psychoanalizy, siłą, która skłania nas do postępowania często wbrew naszej intencji. Czy zatem reklama mogłaby zawładnąć nami do tego stopnia, że staniemy się jakby bezwolnymi wykonawcami zadań, „zleconych” przez jej twórców?
Więcej i więcej
Odkąd rozpoczęto monitorowanie dochodu krajowego „na głowę”, czyli tzw. PKB per capita, obserwujemy tendencję nieustannego wzrostu. Dane pochodzące ze statystyk prowadzonych przez Bank of England (2020 r.), prezentują wzrost PKB Wielkiej Brytanii z 4800 funtów szterlingów w 1920 roku do 29 000 funtów szterlingów obecnie (2023 r.). To sześciokrotny wzrost. A więcej „w kieszeni”, to więcej do wydania.
Żeby jednak nasze pieniądze zasiliły konta producentów dóbr, musi nastąpić cały proces polegający na wzbudzeniu potrzeby, a finalnie kończący się jej realizacją. Są rzeczy, bez których nie możemy się obejść, takie jak jedzenie, paliwo czy odzież. Z każdym rokiem spożywamy coraz więcej mięsa, nabiału i innych produktów. Na szczęście popyt jest zaspokojony – niedobory świadczyłyby o kryzysie gospodarczym, którego każdy chce uniknąć.
Dla przeciętnego konsumenta zakupy to po prostu zapewnienie podstawowych potrzeb. Co jednak skłania nas do wydania większej sumy pieniędzy na przedmiot, który jakościowo nie odbiega od tańszego, a o jego przewadze świadczy jedynie to, że wydaje się nam bardziej atrakcyjny?
Potrzebujesz tego, co chcemy Ci sprzedać
Początkowo reklamy pełniły rolę czysto informacyjną. Działało to w bardzo prosty sposób i odbywało się na zasadzie ogłoszenia. Przekaz nie był ani perswazyjny, ani manipulacyjny. Konkurencja spowodowała, że o klienta trzeba było zawalczyć. I tak funkcjonuje to do dzisiaj.
Aby coś sprzedać, trzeba stać się dla klienta atrakcyjnym. Można to osiągnąć poprzez politykę cenową (promocje, obniżki) lub zbudować wizerunek marki, np. taki, który powoduje, że konsument poprzez kreowany wizerunek, zaspokaja swoje specyficzne potrzeby. Może to być chęć bycia wyjątkowym, wyróżniającym się z tłumu czy podkreślenie swojego statusu materialnego (w przypadku tzw. marek premium).
Poza zaspokajaniem swoich podstawowych potrzeb ciągle poszukujemy. Często w naszych domach zastanawiamy się po czasie nad sensem zakupu niektórych rzeczy. Gdyby jednak czas pozwolił nam na refleksję, zauważylibyśmy, że w chwili, kiedy kupowaliśmy dany produkt, żyliśmy w pełnym przekonaniu o tym, że jest nam niezbędny. Jak to się stało?
Zobacz też:
Jesteśmy podglądaczami
Facebook, Instagram, TikTok. To media, które obecnie w dużym stopniu zapełniają nasz wolny czas. Pozornie niewinne zdjęcia czy filmiki to tylko urywki z życia innych osób. Autorzy tych aplikacji nie stworzyli jednak wyłącznie strefy do dzielenia się swoim życiem. Obserwując instagramerów w codziennych sytuacjach, często wyidealizowanych, niemal iluzorycznych, powstaje w nas potrzeba do tego, aby chociaż skrawek takiego życia stał się naszym udziałem. Zaczynamy więc kopiować, czy, jak wolimy — inspirować się stylem życia obserwowanych osób. Jeśli któraś z nich postrzegana jest przez nas jako „człowiek sukcesu”, to perswazja jest jeszcze większa.
Działanie mediów społecznościowych dla wielu jest tajemnicą, jednak to jak z nich korzystamy, powoduje „uczenie się” sterujących tymi aplikacjami algorytmów, co sprawia, że wyświetlane treści są bardziej dopasowane. Oglądamy więc to, co chcemy oglądać. A jeśli materiały te zawierają ukryty przekaz reklamowy (co wcale nie jest rzadkie), stajemy się „ofiarą” internetowego marketingu, najnowszego narzędzia „dźwigni handlu”.
Nic nie jest za darmo
Trudno wyobrazić sobie życie bez niektórych usług, z których korzystamy, surfując po internecie. Wiele z nich jest za darmo, jednak czy tak naprawdę, nie płacimy ceny za korzystanie z nich? Krajowi i międzynarodowi ustawodawcy wprowadzają obowiązki informacyjne, które zawierają mnóstwo, często niezrozumiałych dla nas treści. Kierowani potrzebą chwili klikamy „zaakceptuj”, „zezwól” i tak dalej, nieświadomie pozwalając nieznanym nam do końca podmiotom umieszczać w naszym „kawałku” wirtualnej przestrzeni nie zawsze chciane przez nas treści.
Za potocznie zwanymi „darmowymi” usługami, stoją organizacje, które czerpią korzyści z naszej aktywności w internecie. Śledzą nasze zachowania, pobierają dane o lokalizacji, mogąc w ten sposób prezentować reklamy lokalnych firm. Są w posiadaniu informacji również o tym co przykuło nasz uwagę, aby wyświetlać takie treści częściej. Nieustannie pojawiające się materiały prezentujące dany produkt wielokrotnie zwiększają szanse na to, że taki przedmiot nabędziemy. To, czy jest on nam potrzebny do życia, czy nie, to już kwestia drugorzędna, wszak lubimy się nagradzać, a niewinne zakupy to jedna z najsilniejszych form zaspokajania swojej potrzeby przyjemności.
Przeczytaj także:
Personalizacja: korzyść czy strata?
Gdy znakomita większość treści reklamowych przeniosła się do telewizji, powstały profile potencjalnych konsumentów. I tak treści komercyjne umieszczano w taki sposób, aby odpowiadały zakładanej widowni emitowanych programów. Na podobnej zasadzie odbywa się personalizacja treści w internecie. Można powiedzieć, że jest to korzyść dla użytkowników – nie trafiają bowiem do nich informacje, które nie mają potencjału do rozbudzenia chęci posiadania konkretnego produktu. Z drugiej strony, perfekcyjnie „skrojone na miarę” treści wywołują w nas zdumienie i lęk, jak wielką wiedzę ma o nas aplikacja. To słuszne obawy, są jednak sposoby, aby ustrzec się przed wyrafinowanymi technikami manipulacji.
Przede wszystkim, podejmując decyzje, nawet w świecie „instant”, zastanówmy się przez chwilę. Krótki czas refleksji, poświęcony na bilans zysków i strat pozwoli nam ocenić, czy warto inwestować środki na daną usługę, czy produkt. Kierując się takimi działaniami, odzyskujemy poczucie kontroli nad własnym postępowaniem i zaczynamy zupełnie inaczej postrzegać świat inteligentnych algorytmów. Możemy wtedy docenić odpowiednio dobrane treści, wypracowując jednak w sobie pewną refleksyjność. Ograniczamy impulsywność, chroniąc siebie przed decyzjami, których po prostu moglibyśmy żałować.
Równowaga
Umiejętność kontaktu z własnymi emocjami, zdolność do odraczania przyjemności to jedne z wielu ważnych czynników tzw. inteligencji emocjonalnej. Pozwala ona na trzeźwą ocenę sytuacji, spokojną ocenę swoich emocji i świadomość tego, dlaczego się pojawiły w danym momencie. Może okazać się, że wcale nie chodzi o zakup, tylko o zaspokojenie innych potrzeb. Mając odpowiednią wiedzę o sobie, zyskamy poczucie kontroli nie tylko nad zakupami, ale i nad własnym życiem.
Źródła:
HA, Louisa. Online advertising research in advertising journals: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 2008, 30.1: 31-48.
KIM, Jooyoung. Advertising in the metaverse: Research agenda. Journal of Interactive Advertising, 2021, 21.3: 141-144.
MCSTAY, Andrew. Digital advertising. Bloomsbury Publishing, 2017.
MEHTA, Abhilasha. Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of advertising research, 2000, 40.3: 67-72.
Może cię również zainteresować: