W epoce przedinternetowej kultura celebrycka istniała na łamach tabloidów. Liczyły się zdjęcia i wywiady. Wstępu do świata gwiazd strzegli dziennikarze i przedsiębiorstwa medialne, które w tym pośredniczyły. Do dziś przez media przetacza się lawina nazwisk celebrytów, jednak social media wykreowały nową wpływową klasę – influencerów. Ich internetowe profile wypełniają zdjęcia i krótkie filmy prezentujące codzienność: jedzenie śniadania, szybki makijaż, spotkania z przyjaciółmi, zabawa z dzieckiem i setka mniej lub bardziej banalnych czynności ukazywanych światu. Nikt do końca nie wie, dlaczego stali się sławni – są sławni, bo stali się rozpoznawalni.
Z badania SW Research wynika, że Polacy najmniejszym szacunkiem darzą profesje związane z polityką (członek partii, radny, poseł i minister), zaś na samym końcu stawki od lat znajdują się internetowi influencerzy oraz youtuberzy. Szanuje ich ledwie 16 i 18 proc. respondentów.
Być może dlatego sami influencerzy nie lubią nazywać tak swojego zawodu. Sfrustrowani etykietą „influencera” coraz częściej określają siebie jako twórcy treści internetowych. Wynika to prawdopodobnie ze skojarzenia roli influencera z funkcją przedmiotu lub towaru wystawianego na pokaz; twórca treści sugeruje zmianę paradygmatu z biernej na aktywną. Przez ten semantyczny zabieg influencerzy starają się przekonać społeczeństwo, ale przede wszystkim reklamodawców, że wychodzą z roli słupów reklamowych i zaczynają produkować coś namacalnego, a tym samym godnego szacunku i uwagi. Czym miałby być ten produkt? Oczywiście ich prywatne życie i uwaga użytkowników sieci.
Od arystokratów do wirtualnych influencerów?
Kiedy na początku XX wieku książę Walii (późniejszy król Edward VIII) odwiedził Stany Zjednoczone, zdjęcia z jego publicznych wystąpień docierały przy pomocy prasy w milionach egzemplarzy do każdego zakątka kraju. W ten sposób rozprzestrzeniły się po Ameryce klasyczne trendy męskiej mody, na przykład kapelusz fedora.
Arystokraci to w pewien sposób prekursorzy influencerstwa, a już z pewnością pierwsi celebryci. Ich zadanie sprowadzało się do godnego reprezentowania własnego rodu lub całego narodu. Influencerzy z kolei reprezentują wyłącznie siebie, budują tzw. markę osobistą, którą za konkretne kwoty udostępniają firmom, reklamując ich produkty. Dodatkowo tym, co odróżnia tradycyjnych arystokratów od współczesnych celebrytów, jest hermetyczny charakter środowiska. O byciu arystokratą decyduje pochodzenie, nie popularność i liczba obserwujących.
W 2018 roku magazyn „Time” opublikował listę 25 najbardziej wpływowych osób w internecie. Obok Donalda Trumpa, Rihanny i Logana Paula znalazła się influencerka Lil Miquela. Jej konto na Instagramie obserwowało wówczas ok. 3 milionów użytkowników. Nie jest to zawrotna liczba, jednak to, co wyróżnia Lil Miquele na tle celebryckiej śmietanki jest fakt, że nie istnieje. „Samozwańcza artystka – znana również jako Miquela Sousa – nie jest prawdziwa, lecz wirtualnym awatarem, którego pochodzenie i cel są tajemnicze” – tak piszą o niej autorzy wspomnianego wcześniej rankingu.
Lil Miquel jest dziełem firmy Brud z doliny Krzemowej. Z początku kameralna inicjatywa kilku programistów i grafików rozrosła się do wydarzenia medialnego. Wirtualna influencerka nawiązała współpracę z dużymi domami mody, takimi jak Prada i Calvin Klein. Lil Miquel jest również wielką pasjonatką sprawiedliwości społecznej i osobą wspierającą ruch BLM (Black Lives Matter), co uwzględniła w swoim opisie profilu na Instagramie. W 2019 roku Lil Miquela opublikowała film, w którym opowiedziała o swoim doświadczeniu bycia ofiarą napaści seksualnej w Lyft (platformie oferującej usługi transportowe). W filmie wspomina, że w samochodzie spotkała przerażającego mężczyznę, który zaczął ją dotykać, a ona czuła, że grozi jej niebezpieczeństwo. Oczywiste jest, że ta sytuacja nigdy nie miała miejsca i stanowi rodzaj populistycznego performance’u, który został obliczony na wykorzystanie i zmonetyzowanie popularności ruchu Me Too. Firma Brud postanowiła zredukować doświadczenie bycia ofiarą napaści seksualnej do internetowego trendu, by zwiększyć własne przychody z reklam i podnieść rozpoznawalność wirtualnej celebrytki.
Teoria wpływu
Amerykański socjolog, Talcott Parsons, starał się wrzucić w maszynę teorii mechanizm rozpowszechniania się wpływów i trendów w sferze tzw. działań społecznych. Dla Parsonsa wpływ jest w gruncie rzeczy rodzajem presji. Nie można więc myśleć o wpływie, nie myśląc o obrazie kogoś, kto wywiera nacisk na innego. W przeważającej większości jest to presja, którą osoba silniejsza wywiera na jednostkę słabszą. Celem tego typu działania jest zawsze, nawet jeśli nie wyrażana otwarcie, chęć zmiany zachowania. Oznacza to, że każdy wpływ jest w zasadzie formą inżynierii behawioralnej. Tak więc w wywieraniu wpływu zawsze ukryty jest imperatyw.
Praca Persona została napisana pod koniec lat 60. XX wieku, kiedy moc autorytetu opierała się na państwie, nauce lub mediach. Współcześni influencerzy czerpią swoją siłę z magii liczb: liczba polubień, osób obserwujących i zasięgów dających popularność w sieci. Właśnie dlatego natura influencerów w dzisiejszym społeczeństwie jest zasadniczo paradoksalna, ponieważ wpływają oni na ludzi dosłownie bez powodu. Ich uzasadnieinem do wywierania wpływu jest sam wpływ. Dlaczego kupiliśmy buty, które nosi obserwowany przez nas TikToker? Prawdopodobnie nigdy się nie dowiemy, gdyż obiektywne uzasadnienie nie istnieje. Presja wywierana przez influencerów na społeczeństwo jest niewytłumaczalna i zdecydowanie nieproporcjonalna do wiedzy i władzy, którą rzeczywiście dysponują.
Źródła:
- Talcott Parsons, On the Concept of Influence (1969)
- „Time”: The 25 Most Influential People on the Internet (2018)